« Depuis Einstein, explique Graham Farmelo dans le Times de Londres, la physique n’avait pas eu meilleur ambassadeur » auprès du grand public que le physicien britannique Stephen Hawking, handicapé par une grave maladie.

Dans son dernier livre – le premier en dix ans – et énième bestseller, le spécialiste des trous noirs (assisté de son collègue Leonard Mlodinow) s’emploie à réfuter rien moins que l’hypothèse d’un Dieu créateur. Pour The Economist, l’intérêt majeur du livre – et sa grande faiblesse – réside dans l’exposé de la « théorie M » : les auteurs veulent voir dans ce développement de la théorie des cordes la théorie unifiée de la physique qu’Einstein espérait découvrir. Ils peinent cependant à éclairer véritablement les lecteurs sur ce point. Non que le livre soit « techniquement exigeant, explique The Economist. Il ne comporte aucune formule.

Mais, à chaque fois que le sujet menace de devenir complexe, les auteurs prennent congé et passent promptement à la notion suivante. Notion que la personne capable de comprendre les paragraphes consacrés à la relation entre l’énergie gravitationnelle négative et la création de l’univers connaît probablement déjà ». Et l’hebdomadaire de conclure : « C’est de la physique à coups de petites phrases. »

=> Comparer les articles Universalis et Britannica sur Stephen W. Hawking.

Quand j’ai choisi, il y a deux ans, d’appeler cette chronique « Qui parle ? », je savais que cette question était centrale dans l’économie des médias, qu’elle émergeait de façon toujours plus aiguë au fil de leur numérisation, qu’elle engageait des questions essentielles sur le statut de la parole publique, mais j’étais loin de me douter qu’elle fonctionnerait à ce point comme révélateur massif du protocole éditorial. Et pourtant…
 
L’opinion ne tarit plus de commentaires sur la reprise par une poignée de quotidiens patentés des informations distillées par WikiLeaks. Lesquels, au nom du vieux principe que news mean names, ne nous servent rien d’autre que du ragot réchauffé. On en vient même à lire à la une du site du Monde, au lendemain de la candidature de Ségolène Royal, une citation de Dominique Strauss-Kahn tirée d’une conversation diplomatique de 2006 et imputée à WikiLeaks, disant que son succès d’alors relevait de « l’hallucination collective » !! La presse moralisante qui défend le secret de ses sources se fait la receleuse compulsive du vol. Au point que le Wikileaks inside devient le must du commentaire politique ! Toujours plus picaresque, le fondateur du site est poursuivi pour un viol consenti, puis déclaré « en fuite », bientôt embastillé…
 
Car, comme de juste, les Etats commencent à s’en mêler. En enjoignant l’hôtelier de fermer l’accès au site, le gouvernement français revient sur le statut de l’hébergeur dont l’irresponsabilité avait été la clé de voûte du déploiement d’Internet. On savait qu’Internet n’était pas le paradis, ce n’est même plus le purgatoire… De beaux débats en perspective.
 
Le grand mérite de cette affaire est de remettre en scène la comédie de la publication. Là où s’intriguent, se combinent les notions de source, de fuite, de vol, de ragot et autres « on dit » qui, on l’avait presque oublié, forment la matière première du « qui parle » médiatique. Lequel est une convention explicite, une autorité sémantique dotée d’un nom, une institution. A travers le feuilleton désormais quotidien des règles de la communication, de nouvelles représentations de l’industrie des médias apparaissent. Plus vite encore que je ne m’y attendais, celles-ci nous éloignent de cette illusion naïve de la genèse d’Internet quand l’information coulant sur les réseaux était aussi naturelle, fertile et bénéfique que la boue des eaux du Gange… 

Un soir, en sortant d’un dîner à Londres avec deux amis juifs, Julian Treslove est agressé… par une femme. « Espèce de Juif », croit-il entendre au moment où elle lui fait les poches. Treslove, un ancien producteur de radio reconverti en sosie de stars, a alors une révélation : son assaillante a sans doute mis le doigt sur sa « judaïté intérieure ». Le personnage pivot du dernier roman de Howard Jacobson, qui vient de lui valoir le très prestigieux Booker Prize, n’a pourtant rien d’un Juif. Rien de la « confiance » et de ces « ressources verbales ou théologiques » qu’il attribue, mi-admiratif mi-jaloux, à ses deux amis. Après l’agression, Treslove apprend le yiddish et envisage de se faire circoncire…

« Jamais un livre ne m’a donné une idée aussi claire des atours bienveillants derrière lesquels peuvent se cacher les sentiments antisémites », assure Ron Charles dans le Washington Post. « Soucieux à l’extrême de ne pas stéréotyper les Juifs, Julian se complaît néanmoins dans tous les clichés classiques. » La subtilité et l’humour de ce Booker « admirablement écrit », selon The Observer, font la quasi-unanimité de la critique anglo-saxonne.

Les familles de la trilogie « Disparaître », de la jeune écrivain tchèque Petra Soukupová, sont très ordinaires. C’est sans doute pourquoi elles font si froid dans le dos. La jalousie entre frères et sœurs, la cruauté des enfants, leurs complexes, leurs rapports avec des parents incompréhensifs, voire indifférents… « Tout cela a presque l’air banal, explique le site littéraire iliteratura. Mais Soukupová décrit les relations humaines avec une habileté impressionnante. Dans une langue sobre, elle parvient à construire un huis clos psychologique haletant. »

À partir d’existences on ne peut plus banales. Certes, des événements particulièrement traumatisants surgissent parfois dans ce roman, qui figure parmi les meilleures ventes de la librairie en ligne Kosmas : la mort d’une mère, la disparation mystérieuse d’un frère… Mais l’auteur ne s’y arrête guère. Elle poursuit, implacable. « Personne n’est parfaitement blanc et tous les personnages, dès qu’ils en ont l’occasion, nuisent à leur prochain », souligne Petra Hůlová dans le magazine Týden. Si bien que « le malaise qui croît au fil des pages persiste bien après la lecture ».

Lorsque l’ethnologue revient de son « terrain » en France métropolitaine, il écrit généralement non pas un, mais deux livres : une monographie savante présentant précisément les documents collectés et leur éventuelle interprétation, discutée par les pairs d’une discipline encore jeune, et un deuxième livre, au statut plus opaque, plus littéraire, plus grand public, qui vise à restituer « l’atmosphère » d’une société exotique pour ses lecteurs occidentaux. C’est Marcel Griaule écrivant Les Flambeurs d’hommes (1934) après Silhouettes et graffiti abyssins ; c’est Soustelle avec Mexique, terre indienne (1936)  après avoir soutenu sa thèse de doctorat sur La culture matérielle des indiens Lacandons, Alfred Métraux qui donne L’île de Pâques après Ethnology of Easter Island ou Claude Lévi-Strauss dont les Tristes Tropiques (1955) sortent plus de quinze ans après son retour du Brésil et sept ans après la publication de La vie familiale et sociale des Indiens nambikwara. La liste de ces diptyques ne s’arrête pas, du reste, avec ce dernier.

Sur ce constat simple mais jamais véritablement formulé, Vincent Debaene construit dans L’adieu au voyage. L’ethnologie française entre science et littérature une vaste et passionnante enquête qui plonge dans la généalogie de l’ethnologie française, des années 1920 au début des années 1970 et qui, chemin faisant, radiographie ce qu’est une « entreprise de connaissance » en procédant à une constante interrogation épistémologique. S’il est de formation littéraire, Vincent Debaene est d’une génération qui, prenant au mot Gustave Lanson mais aussi Lucien Febvre (du côté des historiens), entre résolument en dialogue avec les sciences sociales pour historiciser une littérature qui, chez lui, n’est jamais un donné, mais au contraire, une pure historicité, du régime des belles lettres de l’âge classique intégrant tous les savoirs jusqu’au recentrage contemporain sur le travail d’écriture. Finalement, on aboutit à un grand livre, minutieusement écrit, documenté, argumenté avec zèle, qui s’interroge sur le découpage traditionnel des savoirs tel qu’il s’est historiquement dessiné en France.

Car il s’agit d’une histoire très française. Française, parce que la proximité et la porosité qui caractérisent les relations entre la première génération des ethnologues formée par Marcel Mauss (Marcel Griaule, Alfred Métraux, Michel Leiris, Jacques Soustelle…) avec les milieux littéraires d’avant-garde, en particulier le surréalisme, n’existe pas ailleurs. Cette exception française fait le cœur de la première partie du livre. Elle tient, selon Debaene, au caractère philosophique du style de l’ethnologie française (par rapport à une ethnologie anglo-saxonne plus empirique) mais aussi au statut de la littérature en France qui « règne ou elle n’est pas », c’est-à-dire qu’elle préempte traditionnellement comme lui appartenant, tout ce qui tient à l’homme ; enfin, le fait qu’ethnographes et surréalistes (dissidents) aient pu se rejoindre dans des revues comme Documents (1930) est facilité par la commune détestation de la rhétorique, de l’esthétique, par un Bataille comme par un Leiris. Tous rejettent la littérature comme ornement et la dynamique iconoclaste du surréalisme a rencontré le refus, chez les ethnologues, de faire du  matériel exotique un usage esthète, comme l’indique clairement l’entreprise du musée de l’Homme que Paul Rivet et Georges-Henri Rivière veulent aussi loin du musée des Beaux-arts que du cabinet de curiosités.

Ce deuxième livre qui sonne comme un remords, comme « le retour du refoulé rhétorique » est un objet passionnant, car pétri des contradictions qui sont celles même du savoir anthropologique : il faut restituer le fait social comme un objet, comme le préconisait le vieux Durkheim, mais l’insuffisance d’un tel geste de connaissance induit presque toujours l’écriture de ce « supplément au voyage de l’ethnographe ». Pour autant, l’ethnographe doit se distinguer de la foisonnante littérature d’exploration qui conquiert un grand public affamé d’exotisme, et offrir un récit exigeant, fidèle, authentique, vrai. Comme le dit Leiris, bagnard de ses états d’âme, si émouvant par les tensions exprimées entre le désir de sortir de soi et la vanité profonde d’une telle ambition, il faudrait pouvoir parvenir à la « résurrection d’une paradoxale vie » en faisant fi de la parole desséchante de la science tout en y puisant néanmoins les éléments et finalement les garanties d’une véritable compréhension de l’autre. A ces apories, égrenées dans L’Afrique fantôme à longueur de page, la discipline répond finalement après 1945, et sous le magistère de Claude Lévi-Strauss, par une refondation épistémologique qui va durcir son modèle théorique et proposer le structuralisme comme paradigme unificateur de l’anthropologie. Cela n’empêche pas Lévi-Strauss d’écrire, lui aussi, son deuxième livre, étudié plus précisément dans la deuxième partie de l’ouvrage : Tristes Tropiques est l’odyssée proustienne qui part de l’échec de l’expérience de terrain pour la dépasser par une connaissance « à bonne distance » de l’altérité, rétablissant des continuités entre pensée artistique, mythique et scientifique, dépassant ainsi le "subjectivisme" du récit sensible et l’« objectivisme » de l’opus savant, désolidarisant par ailleurs la raison occidentale de la ratio coloniale.

La troisième partie boucle le propos en étudiant la réception de ces livres d’ethnographes dans le champ littéraire. Si l’on s’accorde à constater une dynamique d’expropriation de la littérature (du XVIIIe au XXe siècles) dont l’objet serait progressivement vampirisé par la naissance des sciences morales et politiques au XIXe, puis des sciences sociales et humaines au XXe siècles, Vincent Debaene fait l’historique de cette dépossession à travers quelques points de controverses (Agathon, Ramon Fernandez et la « querelle de propriété »). La réception, en partie manquée, de Tristes Tropiques par l’avant-garde littéraire des années 1950, est le signe d’un déplacement des lignes de partage qu’entérinent, à partir des années 1960, les mouvements anti-coloniaux et les intellectuels des pays ex-colonisés qui vont s’approprier le discours ethnologique comme prélude à leur propre entrée en littérature.

Que conclure de cette vaste méditation sur le long processus de division sociale de la pensée, appréhendé ici sous l’angle des « démêlés » entre l’ethnologie et la littérature ? Ce livre savant, parfois excessivement scrupuleux, est en même temps vibrant d’inquiétude quant à la part congrue réservée à la littérature. Si un des objets du livre est la nostalgie que cultivent ces ethnologues pour le régime de savoir des belles-lettres – comme en témoigne leur constante affiliation revendiquée avec Montaigne et Rousseau -, Vincent Debaene affirme n’en nourrir aucune, quant à lui. Science et littérature ne peuvent revenir à un régime d’indistinction, mais en revanche, leur partage est infiniment négociable et non pas gravé dans le marbre des évidences ou des anathèmes. A noter les coups de griffe à l’encontre d’une sociologie bourdieusienne qui réifierait l’opposition entre culture scientifique et culture littéraire, non sans stigmatiser cette dernière ; à noter également le démarquage net à l’égard d’une posture post-moderne sceptique faisant de l’ethnographic account une fiction presque comme une autre. Sur cette ligne de crête,  Debaene plaide avec talent pour une conception ambitieuse de la littérature comme source et porteuse de savoirs sociaux, comme « pratique de pensée » mais aussi, pour une plus grande réflexivité des sciences sociales, trop souvent sûres d’elles-mêmes et de leur scientificité. Les remarques d’un Carlo Ginzburg et ses distinctions récentes entre le vrai, le faux et le fictif entrent en résonnance avec les propositions ici énoncées (1). Saluons donc cette nouvelle circulation croisée entre littérature et sciences sociales, une cross-fertilization qui redonne à la littérature une densité de pensée et  aux sciences sociales une instance de perplexité salutaires. Cette inquiétude qui a taraudé Leiris toute sa vie sur la légitimité du savoir qu’il construisait, il faut souhaiter à tous les historiens, sociologues, ethnologues dignes de ce nom de la vivre à leur tour, à un moment ou à un autre de leur existence savante.

Emmanuelle Loyer

1- Carlo Ginzburg, Le fil et les traces. Vrai, faux, fictif, Lagrasse, éditions Verdier, 2010.

2- Voir pour l’histoire, "Les savoirs de la littérature", Annales HSS,65-2, mars-avril 2010, pour la sociologie, Wolf Lepenies, Les trois cultures. Entre science et littérature : l’avènement de la sociologie (1985), Maison des sciences de l’homme, 1990.

« Lévi-Strauss : les jeans ou les livres ? », demanda un serveur de San Francisco à l’ethnologue français, dans les années 1980. Il ne se passait guère d’année sans qu’il reçoive, « généralement d’Afrique, une commande pour une paire de jeans », confia le vieil homme au jeune anthropologue britannique venu l’interviewer en 2005. Cette première biographie en anglais est une belle réussite, de l’avis général. Dans la Literary Review, Peter Mandler, historien à Cambridge, en profite pour poser une question : comment expliquer l’enthousiasme généré naguère par le structuralisme ?

« Cette théorie se concevait à très haute altitude. Elle obligeait à considérer les humains comme des fourmis pour discerner dans l’infinie complexité de leurs contorsions et de leurs errances un système quasi mathématique créant de l’ordre dans tout ce fatras. Lévi-Strauss estimait que toute activité humaine pouvait être découpée en petits éléments de base pouvant être ordonnés dans un réseau serré de relations gouvernées par des règles. »

Pour Mandler, « c’est, de plus en plus, la complexité et l’abstraction même de ces relations qui l’attiraient et séduisirent son public. Autrement dit, c’était moins le contenu des cultures qui l’intéressait, ni même ce que l’approche structurale pouvait en expliquer. C’était le fait même qu’il y ait des structures ». Pourquoi ? Mandler pense qu’il faut rechercher du côté de la forme de modernisme qui triomphait à l’époque, allant de l’abstraction du jazz aux formes glacées de l’architecture internationale, en passant par le sérialisme et autres théories abstraites, comme le lacanisme. Tout cela était « enraciné dans la révulsion qu’inspirait l’“humanisme” et dans la nouvelle foi en la science à l’âge de la conquête spatiale ».

=> Comparer les articles Universalis et Britannica sur Claude Lévi-Strauss.

L’origine de la vie passionne. Et depuis la « petite mare tiède » proposée par Charles Darwin comme son humide berceau, c’est devenu un lieu commun de penser à la naissance de la vie non comme celle de Vénus dans un coquillage, mais dans un infâme brouet. Une réflexion sur les conditions nécessaires écarte pourtant rapidement cette idée. Et voici donc un moyen simple de savoir ce qu’il vaut mieux ne pas lire sur le sujet: oublier tout ce qui parle de soupe. Tout à l’opposé, un très petit livre de Freeman Dyson, publié il y a un quart de siècle et intitulé Origins of Life (au pluriel, bien sûr), apporte une vraie réflexion sur le sujet. Dyson y montre que la vie, comme nous la comprenons aujourd’hui, ne peut pas être apparue en une seule fois. Il montre qu’il faut la reproduction d’un métabolisme (copie approximative de premières réactions chimiques organisées), précédant une étape de réplication (copie exacte d’une mémoire de ce métabolisme) pour que naisse la vie.
Dyson ne s’interroge pas sur les lieux possibles où pourraient se dérouler ce métabolisme originel. Mais il ne fait aucun doute que le monde minéral doit y être central. La vie aujourd’hui gère son énergie par le transfert d’un minéral qui nous est familier, le phosphate (la base des os et des dents), formé d’un atome de phosphore, de quatre atomes d’oxygène, et d’un nombre variable d’atomes d’hydrogène (suivant l’acidité du milieu). Sans phosphate, pas de vie. Mais voici que la NASA, à grand renfort de communiqués de presse, prétend avoir découvert autre chose. Les médias de masse s’emballent. L’arsenic aurait pu remplacer le phosphore ! Eh bien, il suffit d’un peu de bon sens et d’une connaissance scolaire de la chimie pour comprendre que ce n’est pas possible, et que cette nouveauté n’est rien d’autre que la résurrection du mythe de l’éternelle nouveauté. Mais nos médias ont besoin de trouver du neuf chaque jour, et de l’oublier aussitôt.
Pour que la vie existe il faut de nombreuses restrictions. Il faut un métabolisme, donc une dynamique, et la formation de polymères (pour gérer l’information et la catalyse). Ces deux conditions ne peuvent être remplies que dans un domaine très étroit de température. En gros, autour de celle où l’eau est liquide. Or faire des polymères, surtout informationnels, suppose le partage d’électrons entre plusieurs noyaux atomiques. Et là — souvenez-vous des leçons de physique au lycée — les contraintes sont très fortes : les seuls atomes vraiment possibles sont ceux où les électrons (négatifs) engagés dans ces liaisons sont immédiatement proches du noyau (positif). C’est pourquoi la vie se crée à partir de petits atomes: hydrogène, carbone, azote, oxygène. Il manque ici le bore, qui aurait dû faire partie de cette série. Mais, pour des raisons cosmologiques (formation des premiers atomes au début de notre univers) le bore est rare dans l’univers. L’absence de bore est donc accidentelle. Mais il pourrait exister un ailleurs où, pour une raison inattendue on trouverait beaucoup de bore, et cela aurait été un bon choix pour la NASA. Maintenant, quand on descend dans le tableau périodique des éléments (oui, encore le lycée !) la présence de couches électroniques intérieures remplies rendent les liaisons chimiques plus instables. C’est ainsi que le soufre ne peut jouer le même rôle que l’oxygène. Le phosphore, analogue de l’azote, est original. Il ne peut réaliser que des liaisons stables en nombre limité. Mais l’une d’elles, la liaison avec l’oxygène, donne des polymères comme les polyphosphates, par perte d’une molécule d’eau. Ces composés devraient être facilement détruits par l’eau, mais, pour cela, il faut franchir une énorme énergie d’activation, ils sont « métastables ». C’est la raison même pour laquelle la liaison phosphate est « riche en énergie ». A l’inverse, le silicium, qui serait l’analogue supérieur du carbone, ne donne rien de bien intéressant. Tout au plus des éléments de squelette (comme dans les diatomées) et peut-être quelques rares composés originaux. Pour l’arsenic, la situation est encore moins bonne. Cette fois la liaison analogue à celle des polyphosphates est facilement détruite par l’eau (sans grande énergie d’activation). Par ailleurs, comme chez les atomes lourds les électrons externes sont de moins en moins attirés par le noyau, cela conduit à toutes sortes de réactions d’oxydo-réduction (le soufre, par exemple, dans les cellules a un niveau d’oxydation qui varie de -2 à +6 !!!). Cela fait que, sans être grand clerc, on peut affirmer aisément que l’arsenic ne peut pas prendre la place du phosphore, sauf peut-être de façon tout à fait anecdotique.
Parions donc que la célébrité de l’arsenic comme nouvel élément de la vie sera bien éphémère. Mais elle nous donne une leçon sur ce que doit être l’esprit critique. Pourquoi chercher à tout prix le mystère et ne pas s’émerveiller plutôt que la simplicité des lois de la physique nous permette, sans addition de mystères, de connaître des organismes aussi extraordinaires que les êtres vivants ?

Dès le début du tournage des Amants diaboliques, son premier film qui deviendra une œuvre fondatrice du néoréalisme italien, Luchino Visconti stupéfia tout le monde. Il avait 35 ans et avait vécu jusqu’alors, pour l’essentiel, une existence de riche dilettante. Il se révéla pourtant tout de suite un grand cinéaste.

On raconte qu’il fit pleurer son actrice principale, une diva de l’époque, à qui il avait interdit de se maquiller… D’abord publiée en France en 2009, rééditée aujourd’hui par Actes Sud, la monographie Visconti est « un bel hommage à l’un des maîtres les plus appréciés du cinéma italien », rapportait Il Giornale lors de la sortie du livre en 2008 dans la Péninsule.

Il mêle notamment une sélection d’écrits théoriques et autobiographiques à une belle et riche iconographie. Descendant de l’une des familles les plus nobles d’Italie (ses ancêtres ont régné sur le duché de Milan pendant plus de deux siècles), Visconti était fasciné par la décadence de l’aristocratie. L’ouvrage revient aussi sur son activité, moins connue, de metteur en scène de théâtre et sur sa passion pour l’opéra, qui eut une influence décisive sur son esthétique.

=> Comparer les articles Universalis et Britannica sur Luchino Visconti.

Plus que d’autres, certaines œuvres sont modelées par l’histoire. Celle de Yachar Kemal est de celles-là. Dans La Tempête des gazelles, deuxième tome d’une trilogie intitulée Une histoire d’île, le grand écrivain trempe sa plume dans la Turquie des années 1920, au sortir de la guerre d’indépendance qui suivit le premier conflit mondial, quand les nationalistes turcs reprirent à la Grèce les territoires d’Anatolie qui leur avaient été octroyés par le traité de Sèvres.

En partant d’un fait historique – l’évacuation des habitants grecs d’îles de la mer Égée dans le cadre des échanges forcés de populations –, il imagine une île refuge pour la mosaïque culturelle que formaient encore les peuples de l’Empire ottoman au début du XXe siècle. Un havre réparateur pour tous ces peuples malmenés, sacrifiés et niés dans leur identité au moment de la fondation de la république. Kemal imagine une « île, un pays où les Circassiens, les Grecs, les Kurdes et les Turcs vivent fraternellement, partagent les chansons qu’ils entonnent dans leurs langues », peut-on lire dans le quotidien Evrensel. L’horreur passée revient par flash-backs dans le récit, mais sans jamais venir à bout de ce regain de vie offert aux personnages. L’écrivain a mis de sa propre histoire dans l’âme ballottée de ces héros : ses parents, chassés de leur village d’une lointaine province kurde aux confins orientaux du pays pendant la Première Guerre mondiale, ont longtemps erré avant de se fixer dans la plaine d’Adana, au sud de la Turquie.

Sorti en 2002 en Turquie, La Tempête des gazelles a, sans surprise, été acclamé par la critique. « Le lecteur se laisse enchanter dès la première ligne », s’enthousiasmait Özdemir Ince dans Radikal. À 87 ans, l’écrivain kurde, longtemps pressenti pour le Nobel pour son magistral Mèmed le Mince, jouit toujours d’un immense respect dans son pays, tant pour son engagement intellectuel intransigeant que pour son style. Selon Doğan Hizlan, critique au quotidien Hürriyet, Kemal entremêle dans ce dernier roman « histoires vraies et contes de fées », et, « comme toujours, un humanisme chaleureux déborde de ses pages ». Le lecteur y retrouve le style propre à l’auteur, qui s’inspire de la tradition orale des contes d’Anatolie, entre simplicité et envolées épiques. À partir du récit de destins modelés par une histoire et une géographie particulières, de tranches de vie, il parvient une fois de plus à atteindre à l’universel.

Dans La Tempête des gazelles, Yachar Kemal se fait le porte-voix de tous les déracinés de la terre, ces migrants qui franchissent les frontières dans l’espoir d’une vie meilleure. Et leur offre une île pour horizon, promesse d’un avenir possible.

=> Comparer les articles Universalis et Britannica sur Yacha Kemal.

Aussi incroyable que cela puisse paraître, il fut un temps où la publicité n’existait pas aux États-Unis… Lorsque Albert Lasker fit ses débuts, en 1898, « le travail des agences consistait essentiellement à négocier des espaces dans la presse » pour le compte de clients, rappelle le Wall Street Journal.

Elles se souciaient peu de la façon dont était ensuite présenté le produit. L’entreprenant Lasker, qui avait fondé un journal dans son Texas natal à l’âge de 12 ans, fut le premier à concevoir une véritable stratégie de vente autour d’un message publicitaire, n’hésitant pas à conseiller ses clients sur la conception même de leurs produits. Il contribua ainsi à façonner des marques célèbres comme Palmolive, Goodyear ou Kleenex, et persuada les Américaines soucieuses de leur ligne que les Lucky Strike étaient un parfait substitut aux sucreries…

« Nous étions encore loin du style et de l’organisation sophistiqués que l’industrie publicitaire adopterait à partir des années 1960, comme le montre la série Mad Men, mais tout était déjà en germe dans les innovations de Lasker », note le Financial Times, se félicitant qu’un livre ressuscite cet homme qui restait jusqu’à présent largement oublié.